Cada vez el Marketing es más analítico, más organizado, pero lo que hace al Marketing realmente interesante es su capacidad de transportarnos al pasado con grandes ideas que, no sólo se mantiene, si no que siguen siendo una fuente de inspiración para presentes y futuras generaciones.

El claim es una de las herramientas del Marketing más creativas y eficaces. Quién no recuerda esos anuncios con frases míticas que perduran en el tiempo, con ese punto de exclusividad entre generaciones. Esas frases a veces sencillas, a veces complejas, marcadas en la memoria, que nos hacen retroceder en el tiempo por momentos.

Ésta sería la parte más emotiva y menos racional del claim pero, en esta ocasión, queremos hablar de esa parte más cerebral que es conseguir un objetivo: generar un recuerdo rápido y mejorar el reconocimiento de los clientes.
Y si bien en futuros posts haremos un repaso sobre otros eslóganes, hoy queríamos comenzar por este “Busque, compare y, si encuentra uno mejor, cómprelo”, por su relevancia, su sencillez, la confianza que aporta y su poderosa efectividad. La rotunda frase ofrecía a los consumidores visitar a la competencia, comparar e, incluso, comprar sus productos si consideraban que estos eran mejores.

En el anuncio, aparecía Manuel Luque, el cerebro de esta campaña y máximo responsable de Camp, diciendo lo siguiente: “Soy Manuel Luque, director general de Camp. Somos 800 personas orgullosas de ser una empresa española que compite con poderosas multinacionales. No encontrará nada mejor que Colón y Flor pero, aun así, le recomiendo: busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo».

Antes de esto, Camp, pionera del sector de la limpieza del hogar en España, zozobraba ante la llegada a España de las multinacionales, que debilitaron su liderazgo hasta el punto de hacerle rozar la quiebra. “El equipo humano era competente, pero trabajaba con poca coordinación», recuerda
Luque, que empezó a trabajar duro como asesor, convenciendo a todo el mundo de remar «en la misma dirección, poniendo énfasis en el potencial que teníamos como empresa: un volumen de ventas considerable, una participación de mercado significativa y la importancia de nuestra supervivencia para nuestros proveedores, clientes y entidades financieras con las que estábamos
fuertemente endeudados».

La situación era crítica e, incluso, la familia Camp se planteó vender la compañía a alguna multinacional por un precio simbólico. Pero con el lanzamiento de la campaña, en tan sólo tres años Camp pasó de ser una compañía casi quebrada a ser vendida al grupo alemán Benckinser por 36.000 millones de pesetas.

“Tanto los consumidores como quienes ocupaban cargos de relevancia en entidades financieras, proveedores, clientes y medios de comunicación, empresas vitales para conseguir los resultados que
queríamos, apreciaban el mensaje. Y las amas de casa que compraban los productos eran muy receptivas y cambiaban su intención de compra». La clave era la naturalidad. Luque no recibió nada parecido a una lección de interpretación: «Para que la publicidad fuera creíble y efectiva yo tenía que
aparecer en televisión tal como era, sin afectación ni actuación alguna».

Seguro que hay alguna generación que con sólo decirle “busque, compare…” sabe cómo termina la frase. Puro Marketing.

Emilio Santos, un profesor en DBA.

En segundo curso de carrera, estudiando Marketing y Dirección de Empresas, tuve la asignatura de Publicidad durante un cuatrimestre. No tuve la impresión de sacar una idea clara de qué era la publicidad y, mucho menos, creer que todos los impactos diarios que recibía tuvieran algún efecto en mi comportamiento.

Estudiando Marketing puro, describían la publicidad como un factor diferencial en cualquier estrategia de marca o empresa, estando dentro de las famosas 4 P´s del Marketing (Publicidad, Promoción, Precio y Distribución).

Seguía pensando que se me escapaba algo…, la publicidad no era efectiva conmigo.

Justo después de la carrera, comencé unas prácticas en un grupo de comunicación importante, donde la publicidad era la principal fuente de ingresos y donde, desde el departamento de Marketing, tenía que trabajar en argumentarios comerciales para que el departamento de ventas pudiera vender más… publicidad. Qué vueltas da la vida, pensaba.

Del departamento de Marketing salté al departamento Digital, por el 2005, donde todavía la prensa tradicional mantenía una diferencia importante en términos de audiencia, pese a que un nuevo fenómeno llegaba con fuerza: la era digital. En este departamento tenía como misión atraer anunciantes o clientes que quisieran publicitarse en uno de los portales pioneros de la era web en España de perfil joven.

Por aquel entonces, las campañas web eran más simples, en términos de medición, de lo que son ahora, pero irrumpía un elemento diferenciador que era el click, y que permitía tener un dato más representativo de la eficacia publicitaria. Si un usuario que navegaba por la red hacía click en un banner, uno de los formatos gráficos en el medio online, era porque a priori había mostrado interés en ese anuncio, y ese volumen de clicks permitía ofrecer un ratio sobre ese interés.

Me dio entonces por preguntar a mi círculo de amigos si alguna vez habían hecho click en algún banner y la respuesta solía ser siempre negativa; tampoco les afectaba la publicidad. Mi agnosticismo publicitario seguía siendo real, aun teniendo datos que demostraban que la gente sí que hacía click.

Pese a todas estas dudas, comencé a trabajar en una empresa digital con un portfolio de clientes potente. En una ocasión, al salir de una reunión con una agencia de viajes para venderles publicidad, con mucho pesar y casi pidiendo perdón, le comenté a mi director que realmente no sabía qué era la publicidad. Sin cambiar su expresión, me dijo muy sereno que:

la publicidad era que me comprara unas Adidas en vez de unas Nike. x

Así de simple. En ese momento, entendí qué era la publicidad. Unas solas palabras para comprender todo aquello que tan difícil me parecía de creer ya que, efectivamente, si echamos un vistazo a nuestro alrededor, constantemente, cada día, estamos decidiendo si comprarnos unas Adidas en vez de unas Nike.

Emilio Santos, un profesor en DBA.