“Busque, compare y, si encuentra uno mejor, cómprelo”

Cada vez el Marketing es más analítico, más organizado, pero lo que hace al Marketing realmente interesante es su capacidad de transportarnos al pasado con grandes ideas que, no sólo se mantiene, si no que siguen siendo una fuente de inspiración para presentes y futuras generaciones.

El claim es una de las herramientas del Marketing más creativas y eficaces. Quién no recuerda esos anuncios con frases míticas que perduran en el tiempo, con ese punto de exclusividad entre generaciones. Esas frases a veces sencillas, a veces complejas, marcadas en la memoria, que nos hacen retroceder en el tiempo por momentos.

Ésta sería la parte más emotiva y menos racional del claim pero, en esta ocasión, queremos hablar de esa parte más cerebral que es conseguir un objetivo: generar un recuerdo rápido y mejorar el reconocimiento de los clientes.
Y si bien en futuros posts haremos un repaso sobre otros eslóganes, hoy queríamos comenzar por este “Busque, compare y, si encuentra uno mejor, cómprelo”, por su relevancia, su sencillez, la confianza que aporta y su poderosa efectividad. La rotunda frase ofrecía a los consumidores visitar a la competencia, comparar e, incluso, comprar sus productos si consideraban que estos eran mejores.

En el anuncio, aparecía Manuel Luque, el cerebro de esta campaña y máximo responsable de Camp, diciendo lo siguiente: “Soy Manuel Luque, director general de Camp. Somos 800 personas orgullosas de ser una empresa española que compite con poderosas multinacionales. No encontrará nada mejor que Colón y Flor pero, aun así, le recomiendo: busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo».

 

Antes de esto, Camp, pionera del sector de la limpieza del hogar en España, zozobraba ante la llegada a España de las multinacionales, que debilitaron su liderazgo hasta el punto de hacerle rozar la quiebra. “El equipo humano era competente, pero trabajaba con poca coordinación», recuerda
Luque, que empezó a trabajar duro como asesor, convenciendo a todo el mundo de remar «en la misma dirección, poniendo énfasis en el potencial que teníamos como empresa: un volumen de ventas considerable, una participación de mercado significativa y la importancia de nuestra supervivencia para nuestros proveedores, clientes y entidades financieras con las que estábamos
fuertemente endeudados».

La situación era crítica e, incluso, la familia Camp se planteó vender la compañía a alguna multinacional por un precio simbólico. Pero con el lanzamiento de la campaña, en tan sólo tres años Camp pasó de ser una compañía casi quebrada a ser vendida al grupo alemán Benckinser por 36.000 millones de pesetas.

“Tanto los consumidores como quienes ocupaban cargos de relevancia en entidades financieras, proveedores, clientes y medios de comunicación, empresas vitales para conseguir los resultados que
queríamos, apreciaban el mensaje. Y las amas de casa que compraban los productos eran muy receptivas y cambiaban su intención de compra». La clave era la naturalidad. Luque no recibió nada parecido a una lección de interpretación: «Para que la publicidad fuera creíble y efectiva yo tenía que
aparecer en televisión tal como era, sin afectación ni actuación alguna».

Seguro que hay alguna generación que con sólo decirle “busque, compare…” sabe cómo termina la frase. Puro Marketing.

Emilio Santos, un profesor en DBA.